Field Force Excellence – Die Zukunft der Feldorganisation

Die Feldorganisationen im Vertriebsbereich sind bekanntlich mit das teuerste Vermarktungsinstrument im Unternehmen. Kaum eine andere Organisation wird deshalb unter Aspekten der Kosten, der Effizienz und Effektivität kritischer beleuchtet als der Außendienst (Field Force). So steht die Unternehmensleitung laufend vor der Frage, stimmt bei der vorhandenen Größe noch der „return on invest“? Die Corona-Krise verschärft diese unternehmerische Herausforderung zusätzlich.

Bedeutung und Ziele von Field Force Excellence

• Field Force Excellence ist ein Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg und für die Sicherung der Profitabilität von Unternehmen. Ziel ist es, die Vertriebsproduktivität zu maximieren.
• Die Vertriebsproduktivität ist das Verhältnis zwischen der Effizienz (Input) und der Effektivität (Output) der Field Force. Dies bedeutet, alle vertrieblichen Maßnahmen im Hinblick auf Effizienz und Effektivität unter Berücksichtigung von Wirksamkeit, Schnelligkeit und Nachhaltigkeit zu optimieren.

Effizienz und Effektivität im Außendienst: Die häufigsten Schwachstellen

Analysen und Studien im Hinblick auf die Produktivität und Performance der Feldorganisation zeigen insbesondere die folgenden zentralen Schwachstellen:

• Fehlende potenzialorientierte Kundensegmentierung und geringe Verzahnung mit der Besuchssteuerung
• Geringer Nutzen der Außendienst-Besuche
• Überproportionaler Anteil unproduktiver Reisezeiten und hoher administrativer organisatorischer Aufwand
• Falsche Zielvorgaben sowie Defizite in den Vertriebsprozessen (inkl. Systemunterstützung)
• Traditionelles Rollenprofil des Außendienstes und teilweise fehlendes Qualifikationsniveau

1. Kundensegmentierung und Besuchssteuerung

Die Selektion der LEH-Märkte zur persönlichen Betreuung durch den AD muss sich in erster Linie am Umsatzpotenzial und der Möglichkeit der Einflussnahme im Outlet orientieren.

Wie wichtig sind für Sie die folgenden Kriterien für die Auswahl der Verkaufsstellen des LEH, die durch Ihren Außendienst betreut werden?

2. Nutzen des Außendienstbesuchs

25% bis zu 50% der Besuche sind ohne konkreten Mehrwert für den Handel. Der Außendienst sollte sich stärker darauf konzentrieren, den Händlern Wachstumsmöglichkeiten aufzuzeigen. Dazu gehören Best-Practice-Lösungen zu Sortiment, Platzierung und Vkf-Unterstützung zur Ausschöpfung von Käuferpotenzialen in der Kategorie.

Frage 1: Wie viel Prozent der Außendienstbesuche halten Sie für überflüssig? (Nennungen in %)

Frage 2: Warum sind die AD-Besuche überflüssig? (Nennungen in %; Basis: Befragte, die einen Teil der AD-Besuche als überflüssig ansehen)

3. Reisezeit im Außendienst – Hybrid Selling als Zukunftsmodell

Ein hoher Anteil an Reisezeiten ohne echte Wertschöpfung geht zu Lasten der Produktivität im Vertrieb. Durch Online-Kundenbesuche und die Nutzung digitaler Kommunikationskanäle kann die Betreuungskapazität im Außendienst deutlich erhöht werden. Hybride Vertriebsmodelle sind auf dem Vormarsch!

4. Zielvorgaben für die Feldorganisation und Vertriebsprozesse

Die Steigerung der Performance im Vertrieb hängt ganz wesentlich von den richtigen Zielvorgaben für die Feldorganisation und der Optimierung der Vertriebssteuerung inkl. zeitgemäßer Systemunterstützung ab.

Wie bewerten Sie die folgenden Maßnahmen zur Optimierung der Leistungsfähigkeit des Feldvertriebs und zur Sicherung der Geschäftsentwicklung in den nächsten 2 Jahren?

5. Rollenprofil der Feldmannschaft

Viele Außendienst-Mitarbeiter sind noch Verkäufer traditioneller Schule! Die Kompetenzen der AD-Mitarbeiter im Hinblick auf Beratung und Vermarktungsunterstützung am POS werden in den nächsten Jahren zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor. Damit steigt auch das Anforderungsprofil an den Außendienst erheblich.

Welche Bedeutung haben aus Ihrer Sicht in den nächsten 2 Jahren die folgenden Aufgaben der Feldmannschaft hinsichtlich der Betreuung der Verkaufsstellen am POS?

Stellhebel zur Steigerung der Effizienz und Effektivität

Die Erfolgshebel jeder Field Force sind mit ausgewählten Leistungskriterien zu analysieren und zu bewerten. Entscheidend ist der „Fit“ zum Absatzkanal und zur Warengruppe sowie die Differenzierung zum Wettbewerb.

Stellhebel zur Steigerung der Field Force Performance und strategische Handlungsoptionen

Zur Steigerung der Effizienz und Effektivität in der Field Force sind verschiedene Stellhebel zu analysieren. Wenn Optimierungspotenzial an mehreren Stellhebeln identifiziert wurde, ist zu prüfen, wo der größte Hebel für eine Steigerung der Performance liegt und welche konkreten Maßnahmen ergriffen werden sollten.

Unsere Erfahrung ist Ihr Erfolg!

Die Partner der Bavaria Consulting verfügen über mehr als 20 Jahre Projekt-Erfahrung im Bereich Field Force Excellence.

Unsere Expertise ist branchenübergreifend – Food, Beverage und Pharma.