SG Magazin: D2C in der Süßwaren-Kategorie: Kundennähe als strategischer Imperativ

von Marcel Hainer · erschienen am 4. August 2025 in SG Sweets Global Network

Der Direktvertrieb an Endkunden – kurz D2C (Directto-Consumer) – entwickelt sich im deutschen FMCG- und insbesondere im Food-Sektor zunehmend vom Nischenmodell zur strategischen Notwendigkeit – ein Gastbeitrag von Marcel Hainer, Partner bei Bavaria Consulting: Zwar liegt der Online-Anteil am Lebensmittelhandel laut HDE 2024 noch bei überschaubaren 2,9 Prozent, doch die Erwartungen der Konsument*innen wandeln sich rasant. Vor allem die Generation Z verlangt nach direktem Zugang zu Marken, personalisierten Angeboten und nahtlosen Omnichannel-Erlebnissen. Für Hersteller eröffnet das nicht nur zusätzliche Absatzkanäle, sondern auch einen direkten Draht zum wichtigsten Asset der Zukunft: dem Kunden selbst. D2C als Wachstumstreiber für Marktdynamik Beispiele wie World of Sweets oder House of Sweets zeigen, wie ein durchdachter D2C-Ansatz zu überdurchschnittlichem Wachstum führen kann. Mit einer geschickten Sortimentsstrategie, digitaler Umsetzungskompetenz und dem Gespür für Trends haben diese Anbieter innerhalb kürzester Zeit Marktanteile gewonnen. Gleichzeitig belegt eine GfK-Studie, dass der Onlineanteil an den Süßwarenausgaben deutscher Haushalte im Jahr 2023 lediglich bei 1,9 Prozent lag – ein deutliches Signal für ungenutztes Potenzial. D2C ist dabei weit mehr als ein zusätzlicher Vertriebskanal. Es steht für eine neue strategische Haltung, bei der Kundennähe, Unabhängigkeit und Markenführung im Vordergrund stehen. Marken, die diesen Kulturwandel erfolgreich meistern, gewinnen nicht nur Kontrolle über Vertrieb und Kommunikation zurück, sondern stärken auch ihre Resilienz gegenüber den Herausforderungen eines zunehmend fragmentierten Markts. D2C in der Süßwaren-Kategorie: Kundennähe als strategischer Imperativ Kundenzentrierung: vom Kontakt zur Beziehung Laut dem SAP Emarsys Engagement Report 2025 sehen 77 Prozent der FMCG-Marketer in der Personalisierung das wichtigste Differenzierungsmerkmal. Gleichzeitig fühlen sich 60 Prozent der Verbraucher*innen von Marken nicht individuell angesprochen. Diese Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit offenbart einen erheblichen Handlungsbedarf. Wer heute noch nicht weiß, wer seine loyalsten Käufer*innen sind, riskiert morgen den Verlust seiner Community. Ein Best-Practice-Beispiel für eine konsequente D2C-Strategie bietet das Hamburger Unternehmen Super Streusel. Die Marke vertreibt kreative Zuckerstreusel ausschließlich über ihren eigenen Onlineshop und hat es geschafft, sich durch gezielten Social Commerce – insbesondere über Instagram, Pinterest und LiveShopping-Formate – eine äußerst loyale Kundengemeinschaft aufzubauen. Durch den direkten Kundenzugang gelingt es Super Streusel, Produkttrends schnell umzusetzen, First-Party-Daten zu nutzen und personalisierte Kampagnen zu fahren. First-Party-Daten sind all jene Daten, die Sie direkt von Ihrer Zielgruppe oder Kundendatenbank beziehen. Limitierte Editionen, Rezepte und Tutorials ergänzen das Sortiment und stärken die Kundenbindung. Die Erfolgsformel lautet: D2C + Community = kontinuierliches Wachstum und Markenloyalität. Strategische Handlungsempfehlungen Für Hersteller, die sich künftig im D2CBereich strategisch positionieren möchten, lassen sich fünf zentrale Erfolgsfaktoren ableiten: Erstens bedarf es einer fundierten Datenstrategie, um First-Party-Daten gezielt zu erfassen und auszuwerten. Zweitens sollten CRM- und Loyalty-Systeme modernisiert oder neu eingeführt werden, um echte Personalisierung zu ermöglichen. Drittens gilt es, Social Commerce als verbindenden Kanal zwischen Content und Commerce zu etablieren. Viertens muss das Sortiment D2C-fähig sein, sprich die passenden Produkte, Losgrößen und Verpackungen müssen vorhanden sein. Und fünftens muss die Omnichannel-Journey orchestriert werden, indem die Willkommensstrecken, Post-Purchase-Erlebnisse und Reaktivierungskampagnen automatisiert ablaufen. Fazit: Die Direct-to-ConsumerRevolution hat begonnen – nicht als vorübergehender Trend, sondern als langfristige Veränderung der Marktmechanik. Marken, die frühzeitig in Kundennähe, Datenintelligenz und digitale Exzellenz investieren, sichern sich nicht nur neue Umsatzpotenziale, sondern vor allem eins: die Unabhängigkeit von Dritten. D2C ist nicht nur ein Absatzweg. Es ist ein Beziehungspfad und eine Investition in die Zukunftsfähigkeit der Marke.
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