SG Magazin: Vertrauenskrise in der Branche: sieben Stellhebel für nachhaltige Markenführung

von Oliver Bank · erschienen am 2. Mai 2025 in SG Sweets Global Network

Vertrauenskrise in der Branche: sieben Stellhebel für nachhaltige Markenführung Ein Gastbeitrag von Stefan Voss und Oliver Bank, Partner der Bavaria Consulting Group Die Signale sind unübersehbar: Die deutsche Lebensmittelbranche befindet sich in einer strukturellen Vertrauenskrise. Kumulierte Preissteigerungen der letzten Jahre haben das Konsumverhalten nachhaltig verändert und die Preissensibilität auf ein neues Niveau gehoben. Während viele Hersteller noch auf eine Rückkehr zur „Normalität” hoffen, spricht die Marktentwicklung eine andere Sprache: Der Vertrauensverlust in Marken ist nicht konjunkturell, sondern strukturell bedingt eine Erkenntnis, die fundamentale strategische Konsequenzen haben muss. Die aktuelle Marktdynamik zeigt besorgniserregende Trends: Besonders „Mittel-Marken” verlieren zunehmend an Relevanz und Loyalität. Gleichzeitig verzeichnen Discounter signifikante Kundenzuwächse aus der Mittelschicht, und Handelsmarken bauen ihre Marktanteile systematisch aus. Die Folge ist ein Teufelskreis: Höhere Preise führen zu sinkenden Absatzmengen, was wiederum die Produktion belastet und Deckungsbeiträge gefährdet. Besonders problematisch: Viele Markenhersteller reagieren mit aggressiven Preis-Promotions, die langfristig Markenwerte vernichten und Konsumenten zu „Systembeatern” erziehen. Eine unreflektierte Fortführung dieser Praxis kann für etablierte Marken existenzbedrohend werden. Unsere umfassenden Marktanalysen haben gezeigt, dass erfolgreiche Hersteller ihre Marketing und Vertriebsstrategie jetzt an sieben zentralen Stellhebeln neu ausrichten: 1. Markenpositionierung mit klarem Wertversprechen In einem preissensiblen Umfeld müssen Marken ihren Mehrwert neu definieren und unmissverständlich kommunizieren. Die entscheidende Frage lautet: Wie kann die Marke jenseits des Preises relevant bleiben und einen authentischen Mehrwert vermitteln, der die Preisdifferenz zur Handelsmarke rechtfertigt? Eine differenzierte Wertarchitektur, die funktionale und emotionale Vorteile systematisch herausarbeitet, ist hier der Schlüssel. 2. Langfristige Markenwert-Strategie Kurzfristige Einsparungen im Marketing mögen die Quartalszahlen verbessern, führen jedoch häufig zu einer schleichenden Erosion der Markensubstanz. Erfolgreiche Hersteller etablieren daher ein systematisches Markenwert-Monitoring mit klaren KPIs, das die langfristigen Auswirkungen von Marketing-Entscheidungen transparent macht und De-Marketing-Risiken frühzeitig identifiziert. 3. Differenzierte Preis und Portfoliostrategie Eine monolithische Preisstrategie funktioniert in der heutigen Marktdynamik nicht mehr. Gefragt ist eine differenzierte Good-Better-Best-Preisarchitektur, die verschiedene Preissensibilitäten bedient, ohne die Kernmarke zu verwässern. Besonders wichtig: eine gezielte Anti-Erosionsstrategie gegen Handelsmarken durch exklusive Produktfeatures und eine intelligente Packungsgrößen-Strategie, kombiniert mit selektiver Preisverteidigung bei strategischen SKUs. 4. POS-Aktivierungsstrategie Der Point of Sale bleibt trotz der zunehmenden Digitalisierung der entscheidende Moment der Wahrheit. Erfolgreiche Hersteller entwickeln integrierte POS-Aktivierungssysteme mit systematischer Rotation von Zweitplatzierungen und gezielter Nutzung von Retail Media. Entscheidend ist dabei die konsequente Wirkungsmessung und ROI-Optimierung von Handelsmarketing-Investitionen ein Bereich, in dem erhebliche Effizienzpotenziale schlummern. 5. Vertriebsorganisation für die neue Marktrealität Die veränderte Marktdynamik erfordert eine Neuausrichtung der Vertriebsorganisation. Strukturelle Anpassungen im Key Account Management, der Feldorganisation und vertrieblichen Schnittstellen ermöglichen Kostensenkungen bei gleichzeitiger Steigerung der Schlagkraft in der Marktbearbeitung. Die strategische Frage lautet: Welche Vertriebsstruktur maximiert unter den veränderten Marktbedingungen den Return-on-Sales-Investment? 6. Digitalisierung und KI im Vertrieb Die Digitalisierung des Vertriebs ist nicht länger optional, sondern über-lebenswichtig. Führende Hersteller setzen auf KI-gestützte Vertriebssteuerung, digitale Preisoptimierungs systeme und automatisierte Customer-Insights-Plattformen. Die Inte-gration dieser Technologien in bestehende Vertriebsprozesse schafft nicht nur Effizienzvorteile, sondern ermöglicht eine präzisere, datenbasierte Marktbearbeitung. 7. Strategisches Trade Terms Management Das Preis und Konditionenmanagement wird zum zentralen Erfolgsfaktor in den Verhandlungen mit dem Handel. Erfolgreiche Hersteller entwickeln differenzierte Verhandlungsstrategien mit klaren Leitplanken und transparentem Value-Tracking. Ein professionelles Trade Terms Management schafft Orientierung für die Jahresgespräche und sichert nachhaltige Profitabilität im Handelsgeschäft. Die Herausforderungen der Lebensmittelbranche erfordern entschlossenes Handeln. Unternehmen, die ihre Marketing und Vertriebsstrategien jetzt konsequent an die veränderte Marktdynamik anpassen, können nicht nur die aktuelle Krise meistern, sondern auch langfristige Wettbewerbsvorteile aufbauen. Besonders in rezessiven Zeiten zeigt sich die Stärke eines Unternehmens in seinen kundenzentrierten Funktionen Marketing und Vertrieb. Die Erfahrung zeigt: Die erfolgreichsten Marken warten nicht passiv auf bessere Zeiten, sondern nutzen die Herausforderung als Katalysator für eine strategische Neuausrichtung. Mit einem integrierten Ansatz, der alle sieben Stellhebel systematisch adressiert, lassen sich auch unter schwierigen Marktbedingungen Wachstum und Profitabilität sichern. Stefan Voss Oliver Bank

Oliver Bank

Head of Marketing Experte für Portfolio- und Preis-Optimierung
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