SG Magazin: Feldorganisation in Corona-Zeiten: Erfolgsfaktoren im „New Normal"

von Thomas Pielenhofer · erschienen am 1. Januar 2021 in SG Sweets Global Network

Online-Umfrage von Bavaria Consulting mit Entscheidern aus der Food-lndustrie.

Das Jahr 2020 war durch die Corona-Pandemie ein beson­deres Jahr. Die Hygiene-Auf­lagen haben im Außendienst bereits im Frühjahr und wiederholt im Herbst zu einer Zwangspause geführt, weil eine Reihe von Handelsunternehmen Besuche untersagten. Dies stellt die Feldmannschaften der Food­lndustrie vor besondere Herausfor­derungen, sind diese doch unter normalen Bedingungen ein unver­zichtbarer Partner in der Betreuung des Lebensmittelhandels am POS. Die Frage ist:

Welche Konsequenzen ziehen die Nahrungsmittelhersteller aus der Corona-Krise, und mit welchen Maßnahmen wollen sie der „neuen Normalität" im Vertrieb begegnen?

Bavaria Consulting hat Ende Oktober/Anfang November 2020 in einer Online-Umfrage mehr als 110 Entscheider in der Feod-Industrie zu den Auswirkungen der Corona ­Pandemie auf die Rolle und zukünf­tige Bedeutung der Vertriebsmannschaft befragt. Mit über 30 Prozent Rücklauf ergibt sich ein sehr gutes Bild über die derzeitige Situation und die vertrieblichen Schwerpunkte in den nächsten Jahren.

A. Umsatzentwicklung 2020 und Umsatz-Prognose bis 2022

Erfreulich ist, dass bei fast drei Viertel der Feod-Unternehmen der Umsatz 2020 im LEH im Vergleich zum Vor­jahreszeitraum gestiegen ist, bei 22 Prozent sogar stark. Über 90 Pro­zent der Feod-Unternehmen gehen von steigenden LEH-Umsätzen in den kommenden zwei Jahren aus. 

B. Zukünftige Aufgaben der Feldmannschaft am POS

Das Aufgabenspektrum der Feld­mannschaften in der Betreuung des Handels am POS wird in den nächsten Jahren noch an Bedeutung gewinnen.

So werden die Optimierung der Platzierung (77 %), die Vorstellung von Neuprodukten (64 %) sowie die Absprache von Zweitplatzierungen/ Promotions (62 %) als stark steigend oder steigend eingestuft. Es folgen die Unterstützung von Vkf-Maßnah­men, Informationen zu Käufertypen/ Shopper lnsights und die Übermitt­lung von Markt- und Wettbewerbs­informationen. Die Einholung von Aufträgen wird andererseits für 60 Prozent sinken oder stark sinken.

C. Maßnahmen zur Steigerung der Sales Performance im Feldvertrieb

Die Steigerung der Effizienz und Effektivität im Vertrieb hängt ganz wesentlich von den Steuerungsinstru­menten im Vertrieb, den technischen Systemen/internen Prozessen sowie der Qualifikation der Vertriebsmitar­beiter ab. Hier werden Maßnahmen zur Anpassung der Zielvorgaben für die Feldorganisation, die Optimie­rung der technischen Systeme und internen Prozesse, die Verbesserung der Vertriebssteuerung sowie Schu­lung/Training des AD/Führungskräfte­entwicklung als besonders wichtig oder wichtig eingestuft. 

D. Digitalisierung im Vertrieb optimieren

Der heutige Grad der Digitalisierung im Vertrieb wird von 36 Prozent mit sehr hoch bis hoch und immerhin noch von 50 Prozent mit durchschnitt­lich eingestuft. Der Grad der Digitali­sierung im Vertrieb wird in den nächsten zwei Jahren im Vergleich zur heutigen Situation noch signifikant steigen (müssen). Diese Antworten bestätigen die allgemeinen Erwar­tungen, dass die Corona-Pandemie den digitalen Geschäftsprozessen einen starken Schub verleiht. 

E. Digitale Kommunikation muss forciert werden

Bei den strategischen Maßnahmen infolge von Corona waren bei vielen Unternehmen Veränderungen in der Betreuungsstrategie und Anpas­sungen der Vertriebsorganisation notwendig. 

Systeme: Die eingeschränkten per­sönlichen Kontakte mit den Märkten zwangen Unternehmen zum Ausbau der digitalen Kommunikationswege und -kanäle wie z. B. E-Mail, Whats­App, Emma oder Helping Hand. So entstanden hybride Konzepte durch eine Kombination aus Besuch und Webcast, Webinar oder Tele Call. 

Besuche: Aufgrund der Kontakt­sperre im Handel musste die Besuchs­planung optimiert und Kapazitäten in der Vertriebssteuerung neu aus­gerichtet werden. Notwendige Verän­derungen in der Besuchsfrequenz und geringere Verweildauer am Point of Sale waren Folgen des Lockdowns. Einige Industriefirmen konnten die Märkte temporär bei Serviceleistungen, z. B. in der Waren­verräumung, unterstützen und sich damit profilieren. 

Führung: Die Pandemie zwang Unter­nehmen, umfangreiche Hygiene- und Schutzmaßnahmen zur Prävention für die Feldmannschaft operativ umzusetzen und das Verhalten in der Krise zu schulen. 

F. Top-Herausforderungen im Feldvertrieb bis 2023

Auf die Frage nach den wichtigsten Herausforderungen im Feldvertrieb in den nächsten drei Jahren ist die Einflussnahme durch den Außen­dienst in den Outlets und die damit verbundene Sicherung der Distribu­tion und Regalpräsenz das Top-1-Thema, gefolgt von der potenzial­orientierten Vertriebssteuerung und Kundensegmentierung. Die Sicher­stellung der Wirtschaftlichkeit sowie die Digitalisierung der Geschäfts­prozesse folgen nachgelagert.Autoren: Dipl.-Kfm. Thomas Pielenhofer und Dipl.-Kfm. Winfried Jakob